СОСТОЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

Нурпеисова Л.С., к.э.н., доцент

КазН МУ им.  С.Д.Асфендиярова

СОСТОЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и раз­витие потребительского рынка в Казахстане, можно выделить две ос­новные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность ры­ночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутри организационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны именно для казахстанских ком­паний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компа­нии, действующие на территории Казахстана, безотносительно к их размеру, сфере деятельности, степени иностранного участия и т.п.

Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразу­мевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способ­ности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уров­не жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной информа­ции о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в Казахстане подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действи­тельности из-за неадекватных методов сбора информации или большого времен­ного лага между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских пред­приятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообща­ют эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку ника­ких санкций за неподачу этих сведений или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в Казахстане подобные данные оказываются тайной, которая неизвестна даже органам государственной статистики.

Данные об импорте, предоставляемые Государственным таможенным ко­митетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки казахстанского рынка из-за больших объемов «серого» неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели-казахстанские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года и т.п. [1].

Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам произ­водства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в Казахстане является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие сти­хийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется на приводимом ниже рисунке, кото­рый показывает, что более 45% продаж сигарет в Казахстане приходится на рын­ки и уличную торговлю.

 Розничная торговля 54%

Доля рынков и уличной торговли в объеме розничных продаж сигарет (2000 г.)

Источник: Бизнес-Аналитика: аудит розничной торговли в городах с населением свыше 100 тыс. чел.

Но даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная отчетность, оборот товаров широкого потреб­ления в официальной документации учитывается не полностью с целью укрытия от налогов.

Серьезный недостаток, затрудняющий работу на казахстанском рынке, — отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной способности населения. Если в экономичес­ки развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки соци­альных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в Казахстане такой классификации нет. Основным показателем, по­зволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность его весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъек­ты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть казахстанских граждан имеют более одного источника дохода или получают зарплату, которая намно­го превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об Уровне жизни, которым занимается Агенство по Статистике, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

На рынке потребительских товаров Казахстана, как и на всяком другом, действует один из главных законов рыночной экономики – закон спроса и предложения. Он гласит, что рыночная цена зависит не только от цены, которую запрашивает продавец, но и от той цены, которую покупатель готов заплатить за товар, исходя из его потребности в данном товаре.

            В формировании товарных ресурсов потребительского рынка страны значительное место продолжает занимать импорт продовольственных и непродовольственных товаров.

            Следует отметить, что по сравнению с обследованиями предыдущих лет на потребительском рынке сформировалось достаточно высокая насыщенность товарами импортного производства, также появились новые их виды.

            Результаты обследования, проводимые РГП «Институтом экономических исследований» показывают большие различия в соотношениях отечественных и импортных товаров по товарным группам. Особенно доминируют импортные товары в предложении изделий легкой промышленности.

            Рынок продовольственных товаров.  По оценкам специалистов оптовой и розничной торговли, продовольственная продукция отечественных производителей предпочтительнее, чем продукция зарубежных конкурентов. Рынок отечественных продовольственных товаров более конкурентоспособен и заметно развит, чем рынок непродовольственных товаров. Сегодняшний потенциал пищевой промышленности по отдельным группам товаров может практический полностью удовлетворять потребности населения. По ряду направлений отечественные производители уверенно вытесняют с рынка импортную продукцию.

            По некоторым продовольственным группам товаров, в том числе по пиву, минеральной воде, вино-водочным изделиям, безалкогольным напиткам, кондитерским изделиям, животным жирам и растительному маслу, колбасным изделиям, макаронным изделиям, майонезной продукции и др., отечественное производство полностью или в основной массе вытеснили импорт, т.е. по сравнению с результатами обследования прошлых лет по данным товарным группам отечественные производители сохраняют свои конкурнетные преимущества.

         В последние годы на мировом рынке наблюдается громаднейший рост выпуска новых товаров и услуг, какие-то из них оказываются однодневками, какие-то становятся популярными и хорошо востребованными. Их долгожительство напрямую зависит от правильности построения маркетинговой стратегии, условием успешности которой является правильное позиционирование на рынке. Позиционирование на рынке строится на данных полученных путем маркетинговых исследований. Знать конкурентов «в лицо» значит быть наравне с ними.

         Одной из главных проблем рынка является определение целевой аудитории. Знание целевой аудитории помогает правильно направить усилия по продвижению товара и удержанию завоеванных позиций на рынке. Но в мире с сильной конкуренцией осуществить это довольно тяжело. Многие производители имеют довольно «смутное» представление о своих покупателях, что в дальнейшем может привести к уменьшению уровня продаж и неэффективности рекламных кампаний. В связи с этим хотелось бы заострить внимание производителей на том, что использовать маркетинговые исследования не пустая трата времени и средств, а важная часть жизни товара.
На данный момент многие серьезные исследовательские компании могут предложить универсальный вид маркетингового исследования, который охватывает широкий спектр товаров и услуг, представленных на рынке Казахстана.
TNS Gallup Media Asia, провела маркетинговое исследование, данный проект называется Media Marketing Index (MMI). Основным объектом исследования является изучение потребления практически всех основных групп товаров и услуг, медиапредпочтений потребителей, определение социально-демографического портрета потребителей, стиль жизни потребителей и их покупательские ориентации.

         Наиболее значимый рост наблюдается в потреблении элитных спиртных напитков. С 2010 по 2000 года, рост в потреблении составил 26%. Иную ситуацию можно пронаблюдать с потреблением водки, здесь наблюдается сокращение доли потребителей на 6%. Более стабильное положение в потребление за последние пять лет наблюдается в потреблении пива и табачных изделий.

         При рассмотрении уровня потребления продуктов питания, представленных в диаграмме 1, можно отметить следующую тенденцию: наиболее значимый рост отмечается в потреблении пельменей, рост составил 47% в 2010 году, по сравнению с 2000 годом. Также можно отметить рост потребления таких товарных групп как: сливочное масло и йогурты. Наибольшее падение отмечается в потреблении маргарина: сокращение уровня потребления в 2010 году по сравнению с 2000 годом составил 36%.

         Для более наглядного представления рассмотрим данные по табачным изделиям. Начнем с предпочтений потребителей по видам табачных изделий. Лидерство по потреблению занимают сигареты с фильтром, на втором месте находятся сигареты без фильтра, у остальной табачной продукции отмечается низкий уровень потребления.

         Маргарин для здоровья не заменим. Маргарин изначально создавался как заменитель коровьего масла, и в этом качестве он существует и по сей день. Другое дело, что цели, которые преследовали производители и покупатели маргарина два века назад, когда он только появился, и сейчас, принципиально различаются. Тогда была задача сэкономить и накормить голодных, в наше время — заменить «тяжелое» для желудка и сердца масло на аналогичный, но полезный для здоровья продукт. Крестным отцом маргарина стал Наполеон III, который 1868 году объявил общенациональный конкурс на создание «заменителя масла для бедняков и солдат.Хочется отметить, что возможно пересечение потребления марок. Один и тот же респондент может употреблять не только одну определенную марку, но и несколько марок.После определения целевой группы необходимо обратить внимание на предпочтения в проведении свободного времени. Это необходимо для формирования эффективной рекламной стратегии. Знание предпочтений помогает выявить тематику интересную как для потребителей, так и для потенциальных потребителей, а также наиболее посещаемые места, где можно эффективно разместить рекламу.

            Маркетинговая деятельность позиционирования имеет различные направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

  1. Позиционирование по использованию товара.Акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара(например, напиток «Тан» позиционируется как средство для похудения).
  2. Позиционирование по особенностям товара— используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных. Например, чай «Ахмат» с бергамотом.
  3. Позиционирование по выгоде— осуществляется на основе обещаний потребителю о специфической пользе и выгоде. Пример бренд «Магги» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе быстрого и легкого приготовления пищи.

  Позиционирование по потребителям     учитывает социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально — демографическим и психологическим особенностям.

  1. 5. Позиционирование по дистрибуции— основано на выборности каналов распространения и продвижения товаров. ТНК приобретая национальный бренд открывает отдел реализации продукции состоящий из местных специалистов.

  6.Ценовое позиционирование— использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки по сравнению с ценой на обычный товар (вчастности Фудмастер — устоявшийся бренд, что позволяет максимизировать цену, а Кайсар, относительно новый бренд и цена минимизирована для увеличения потребителей).

Проект Media Marketing Index позволяет полностью отобразить ситуацию на рынке Казахстана, сделать глубокий анализ позиции марок, раскрыть портрет пользователей с их привычками и предпочтениями и ответить на многие вопросы, интересующие современного производителя. Обладая такими данными можно правильно выбрать стратегию развития, как марки, так и предприятия, а также своевременно отреагировать на изменения, происходящие на рынке.

Список использованной литературы

1 Газета «Панорама», 15 апреля 2010г.

2 Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – XII, 403с. – (Учебник экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова).

  1. Сания Шевченко. Исследования рынка потребления. TNSGallupMediaAsia. ПоданнымкомпанииTNSGallupMediaAsia.